2018-10-30

每年双11天猫的营销预热活动都会引起大家的广泛关注，15年的刮刮卡，16年的点电波一咻，17年的AR抓猫，无不风靡大街小巷。今年的集能量更是让大大小小的微信群成为了重灾区，恰好最近读过的一篇文章刚好能从一个用户心理学角度合理的解释今年的双11预热活动集体里为什么如此病毒传播，

变比率强化：
变比率强化(variable-ratio reinforcement)操作条件反射强化方式。与“定比率强化”相对。间断强化的一种。有机体得到两次强化之间的正确反应次数不定的训练方式。要求按时间比率对有机体予以强化，但比率的大小固定不变。即当有机体作出与规定的平均次数接近的正确反应时，给予一次强化。

以上是对变比率强化的学术解释，下面我们来具体聊一聊。

神经科学家研究指出，愉悦体验会激活大脑的快感区域，如中脑腹侧被盖区，增强了多巴胺神经元的冲动，同时也会抑制涉及自我控制的区域。这个激活模式与人在吸食成瘾物质（如海洛因等）时的大脑反应有着高度的相似。因此，本来是一个中性的动作，如点击参与集体里活动，而当这个动作和大脑中的愉悦反应配对时，人就会一遍又一遍地重复这个动作，对于不同的人，这会成为一种轻度的成瘾行为。

而这其中，还有一个关键的心理概念，被心理学家称为：变率强化（variable ratio reinforcement）也就是说，人获得满足的“奖励”，以不可预测的频率和形式间隔着发生，就跟打游戏似的，你可能在下一秒获得成功——通过你的努力分享，体力超越了对手；也可能一个晚上一无所获，没有“进阶”。
变率强化是使得这种行为成为上瘾行为的最有效的因素：它使得停止这种行为变得极为困难。就像人们玩赌博机一样，赌徒永远不知道下一次赢钱会在什么时候。所以他们会一直玩下去。

用户爱的不是游戏，而是无法预测的“奖励” 

新行为主义心理学之父斯金纳（Skinner）在少年时代曾有两大爱好：一是制作小玩意，二是饲养小动物。成为心理学家后，他将两大爱好结合，发明了著名的小白鼠实验装置——斯金纳箱（Skinner box）。这个箱子最初的原理很简单：小白鼠在其中东闯西撞，箱子中有一根摇杆，白鼠一旦正确按压了摇杆，食物就会投落下来。很快小白鼠就会发现这个关联性，便会不停地按压杆子——哪怕暂时没有任何食物掉落，仿佛只是按按摇杆就有无限乐趣，这是不是跟上文描述的约会软件成瘾的人类行为高度类似？

而当我们发现，频率固定的奖励已经成为可以预测的模型，我们很快就会对这个游戏感到索然无味——这一点，连小白鼠也不例外，当“执行——奖励”模式重复了多轮以后，小鼠们按压杠杆的热情会渐渐褪去。
随后他马上试着改变投落食物奖励的概率。当按压杠杆从“一定获得奖励”转变为“可能获得奖励（概率20~80%）”后，小白鼠的热情又被重新点燃。不确定性迫使它们时刻保持注意，在引诱或是维持一个行为上，“变率强化”的效果要远甚于固定频率或概率的奖励，而在这一点上，无论是小白鼠还是我们人，谁也比谁高明不了多少。

结：

斯金纳箱的魔法，以及研究者们对“变率强化”的深入认知，后来造就了一个影响深远的行业——游戏设计师。现在的运营设计亦或是运营中的交互设计，已经熟谙“变率强化”这一魔法心理杠杆，其本质和故事很难有新意，万变不离其宗，都是用一个个可以达成的小目标和大目标组合而成，然后不断给你一个可以量化的“进度条”。